许美静

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时间:2022-09-01 22:48:38  作者:许美静   来源:美国商业观察 |当屈臣氏冲击“Z 世代”消费者时-gogo体育app官网,gogo体育app官网app  

gogo体育app官网,gogo体育app官网app2022年上半年财报显示,屈臣氏在中国市场的销售额为96.85亿港元(约合人民币83.34亿元),同比下降17%,息税前利润为录得港币 6.23 亿元(约人民币 5.36 亿元),按年减少 60%。

gogo体育app官网,gogo体育app官网app图片说明:屈臣氏财务报告

gogo体育app官网,gogo体育app官网app自1989年在北京开设第一家个人护理用品店以来,屈臣氏进驻大陆市场已有33年历史。截至目前,在中国438个城市拥有超过4100家门店,超过6400万会员。

gogo体育app官网,gogo体育app官网app这样的门店数量和会员数量,无论是在中国零售行业还是美妆行业,基本上都让竞争对手难以匹敌。

国家统计局公布的数据显示,上半年化妆品零售额1905亿元,同比下降2.5%。在中国化妆品行业零售额10年来首次下滑的情况下,屈臣氏实现了整体盈利。但与鼎盛时期的屈臣氏相比,它相形见绌。

在屈臣氏的鼎盛时期,即使不用看财报数字,到处排队买单的消费者就是最好的证明。但是今天,大陆的哪个屈臣氏还能看到这一幕呢?

记者在北京望京随机采访了几位消费者。虽然在 1995 年之后都听说过“屈臣氏”这个名字,但他们都明确表示不会在屈臣氏购物:“导购总是跟着我,我讨厌这种营销方式”、“每次结账都要求收单”、“不收单,这个价格真的不划算”、“全是老品牌,好像和我们想要的不符。”。

总之,这些年轻人不愿去屈臣氏消费的主要原因是消费体验差、产品没有吸引力、没有性价比。这不仅击中了线下美妆零售行业的经营雷区,也为新的“零售美妆集合店”找到了生存空间。

美商调查观察,名创优品WOW COLOR通过特许经营模式一年开店300家;调色师在2019年率先开出7家门店,到2021年上半年已达到240家门店。

诚然,就开店规模而言,他们无法与屈臣氏相提并论,但开店速度依然让业界印象深刻。

一是有消费者愿意接受这种新品种的美容店,尤其是年轻消费者的认可;二是背后有资本看好新零售美妆集合店,愿意支持美妆零售新业态。

表面上看,这些新零售美妆集合店无非就是装修风格(时尚潮流)、服务体验(几乎“零销量”)、产品包装(美即正义)。任何零售业态的快速普及,仅仅依靠C端是远远不够的。

鲜为人知的是,美妆产品进入屈臣氏,需要遵守“屈臣氏规则”:除了入会费外,还要接受35%左右的抵扣,3个月的计费期。先不说扣除比例是否合理,在一定程度上,3个月的计费周期并不是特别长,很多电商平台甚至可以压制半年的计费周期。

但在商业世界中,总有新势力愿意打破常规,他们必须这样做才能“弯道超车”。据了解,在新零售美妆集合店的合作方式中,采用无账户条款和直接买断模式,即产品方不承担滞销风险。

图片说明:2021年新生美妆零售门店不完全统计

这符合近年来崛起的国产品牌华西子和完美日记的意愿。因为他们处于发展阶段,永远不会有足够的钱烧掉,也没有实力在各大商场一楼开设品牌专柜店,也无法接受长期的账期为3个月,但急需线下分销渠道。

相关数据显示,仅2020年,中国将新增超过200万家美妆相关企业。可以预见,这些国内美妆企业的诉求与新零售美妆集合店的经营模式一拍即合。

图说:2016-2020年中国线下美妆店市场规模

前瞻产业研究院数据显示,2019年以来,国内新的美容集合店开始发展,以彩妆师、华美为代表的创新品牌层出不穷,对传统美容集合店产生了一定的冲击。 2020年国内新开美容集合店市场规模为14.1亿元,占整体美容集合店市场规模的2.9%。

虽然这个数字还不足以撼动屈臣氏这种传统美妆集合店的龙头地位,但显然已经引起了屈臣氏的警惕。

屈臣氏中国CEO高宏达表示:“说实话,在中国市场建立一个3-5年的战略是相当困难的,因为中国市场变化非常快。尤其是消费者对新产品的喜爱和追求。而新的尝试,这对于品牌来说,是一个非常大的挑战,如何满足中国消费者的需求,是所有品牌都需要思考的事情。”

关于“如何满足中国消费者的需求”,屈臣氏2018年才开始实施O+O平台战略,也可以说是不得不选择的“自救”举措。

高宏达认为,“屈臣氏O+O是站在消费者的角度出发,其核心战略是利用线下和线上的深度融合,给消费者最好的体验,建立长久的消费者关系。”

线上,屈臣氏打造云店小程序、APP、私域社区、企业微信等多个触点,将服务从门店延伸至线上;线下,屈臣氏一方面开始对原有门店进行改造升级。一方面,借助AR试妆、试皮、免费试妆等服务,优化购物体验。

事实上,这些姗姗来迟的商业策略和玩法能否继续保持屈臣氏的领先地位,还有待观察。

美国商业研究认为,美容零售业至少应该重新思考两种关系:

一是与年轻消费者的关系。在跃集经济和网络经济的双重背景下,这些95后消费者可能并不知道自己想要什么。如果没有新零售美妆店,他们可能还会在屈臣氏消费,但一旦有一个更了解自己内心诉求的新物种,马上用脚投票。

二是与供应商的关系。屈臣氏庞大的线下渠道流量入口是供应商选择与其合作的重要原因。一旦这种优势逐渐被别人取代,或者新的流量入口蚕食老场馆,供应商和消费者都会用脚投票。

新闻稿发布前,据英国《金融时报》报道,屈臣氏集团旗下化妆品零售店ICI Paris XL在荷兰的155家分店因拒绝支付4月份的租金而被当地商场老板起诉,并申请屈臣氏欧洲业务。应宣告破产,以名义追回的拖欠租金仅为9,474.72欧元。

扎根中国大陆438个城市的屈臣氏,显然市场下沉和增量潜力有限。如果不能振兴目前的6400万会员,屈臣氏在中国市场的未来也不会一帆风顺。

因为美妆零售行业竞争激烈,一旦形成一定的增长或下滑潜力,可能是一朝一夕的事情。

不可否认,时至今日,屈臣氏依旧是传统美妆店的领头羊,但新兴美妆势力早已虎视眈眈,摩拳擦掌。

我们不希望看到屈臣氏以后像诺基亚这个曾经的手机霸主一样无助:“我们没有做错什么,但不知为什么,我们输了。”

或许马化腾可以解释这种无奈:“没有人能保证一件事是永恒的,因为人性是要更新的。即使你没有错,也是因为你太老了。”

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